.RU

Приложение 2. Предмет маркетингового анализа - 1. Психологические основания маркетинга > 1 Сущность маркетинга с...


^ Приложение 2. Предмет маркетингового анализа




ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Концепции личности в применении к маркетингу



^ Подходы

к рассмотрению личности


Основные положения


Применение к маркетингу


Методики


^ Психоаналитический подход

Первые годы жизни – ключевые в формировании личночти взрослого человека. Конфликты между «Суперэго», «Эго» и «Ид» как частей личности лежат в основе невротического поведения взрослых.

Потребитель зачастую не отдает себе отчета в потребностях, которые удовлетворяет некий продукт, за пределами тех, которые лежат на поверхности и выглядят очевидными. Проникновение за границу публичного «Я», т.е. описание их внутренней жизни, о содержании которой сами вряд ли отдают себе полный отчет.

ММPI, ТАТ,

тест чернильных пятен Роршаха и т.п.



^ Неофрейдистский психоанализ

Межличностные взаимодействия, особенно между родителями и детьми, являются ключевыми для развития личности человека. Три типа невротических ориентаций (невротических потребностей) определяют поведение взрослых людей.

^ Ориентация на уступчивость – невротическая потребность в сближении с другими (зависимость от одобрения, эмоционального участия). Агрессивная ориентация – невротическая потребность в противодействии другим (потребность во власти, способность манипулировать). Ориентация на обособление – невротическая потребность в избегании других (уклонение от эмоциональных контактов, потребность в независимости)

Шкала CAD (уступчивость, агрессивность, обособленность)


^ Бихевиористический подход



Стимул - организм - реакция

Стимулирование (стиль управления, форма вознаграждения, реклама, обслуживание клиентов) как воздействие на организм потребителя (восприятие, обучение, мотивация, представление) с целью получения определенной реакции (высказывания, приобретение, работа)

Объективные методы исследования поведения как организаций на рынке, так и потребителей.

^ Продолжение приложения 3

Подходы

к рассмотрению личности


Основные положения


^ Применение к маркетингу


Методики



Теория «Я»

Один из аспектов гуманистического взгляда на становление себя как личности: если дети ощущают безопасность и любовь со стороны родителей, если их поощряют исследовать самих себя и окружающий мир, то они получают надежную стартовую основу для своего дальнейшего развития.

Акцент на субъективные компоненты в оценке образа «Я»: реального, идеального, социального, идеально-социального.

В различных ситуациях на потребителя влияют разные образы «Я». Поведение, регулируемое образом Я, относится к области нашего сознательного контроля, в то время как большая часть действительных причин нашего поведения, может не вполне осознаваться.


Методики диагностики представления о себе, опросники самовосприятия


^ Теория черт

Синтез эмпирического и статистического подходов в описании личности (без отрицания влияния бессознательных и социальных сил влияния на личность)

^ Выявление и измерение относительно устойчивых характеристик некоторой личности (черт) потребителя. Модификации методик, изначально близких к клиническим дают мало соизмеримые результаты. Как личностный, так и потребительский выбор, вовлекают сложнейшие психические процессы, и попытка свести их к корреляции между каким-то продуктом или брендом и крошечным аспектом личности выглядит иногда карикатурой.

Эксперименты, самооценочные опросники и объективные данные личностных тестов
^ Приложение 4. Ценности и стили жизни как основа сегментирования

^ Тип

покупателя

Доля населения (от 18 лет)

Ценности

и стили жизни

Демографические

характеристики

Покупательское

поведение

Руководствуются потребностями


«Выживают»


4%

Борьба за выживание.

Недоверие. Нет места в обществе. Руководствуются инстинктивными потребностями

Доход на уровне нищеты.

Невысокое образование.

Много несовершеннолетних членов семьи. Многие живут в городских трущобах.

Важнее всего - цена.

Интересуются основными продуктами. Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей.


«Терпят»


7%

Озабоченность безопасностью.

Ненадежность, принуждение. Зависимые, ведомые. Решительные.

Низкий доход. Невысокое образование. Высокий процент безработных. Живут как в городах, так и в сельской местности.

Цена важна.

Хотят получить гарантии.

Осторожные покупатели.

Руководствуются внешними факторами


«Принадлежит

другим»


35%

Обычные. Не экспериментируют. Традиционные, формальные.

Доход от низкого до среднего.

Образование низкое, среднее.

Работают клерками. Чаще живут за городом.

Семейные. Домашние.

Причуды. Средний и низкий массовый рынок.


«Подражающие»


10%

Амбициозные, показушные.

Озабоченные статусом.

Движутся вверх.

Энергичные, конкурируют между собой.

Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые».

Живут только в крупных городах. Обычно - мужчины, но ситуация меняется.

Потребление бросается в глаза.

«Свои товары».

Склонны к имитации.

Следят за модой.


«Преуспевающие»


22%

Достижения, успех, слава.

Материализм. Лидерство, эффективность.

Комфорт.

Очень высокий доход.

Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высокообразованные.

Живут в городах и пригородах.

Товары дают представление об успехе. Последние модели.

Роскошные товары и подарки.

«Новые и улучшенные» товары



















^ Продолжение приложения 4




Руководствуются внутренними факторами


«Я - это я»


5%

Ярко выраженные индивидуалисты.

Решительные, импульсивные.

Экспериментаторы.

Непостоянны.

Молодые.

Многие не состоят в браке.

Студенты или начинающие работать.

Имеют богатых родителей.


Выражают чей – то вкус.

Любят экспериментировать.

Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр.


«Опытные»


7%

Стремятся получить непосредственный опыт.

Активные, участвующие во всем. Направлены на личность. Артистичны.

Два источника дохода.

Большинству за 40.

Многие имеют молодые семьи. Хорошее образование.

Важен процесс, а не продукт.

Занимаются активными видами спорта, домашними делами, а также - творчеством и самоанализом.


«Социально озабоченные»


8%

Несут социальную ответственность.

Живут просто.

Внутренний рост.

Два источника невысокого или высокого дохода.

Отличное образование.

Разные возрасты.

Различные районы проживания.

В основном белые.

Консерватизм.

Простота.

Бережливость.

Заботятся об окружающей среде.


«Интегрированные»


2%

Психологическая зрелость.

Чувство соответствия.

Терпимы.

Цельный взгляд на мир.

Доход от хорошего до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образование.

Различные работы и места проживания.

Различные способы самовыражения

Эстетические взгляды.

Думают об экологии.

Предпочитают необычные предметы.
^ Приложение 5. Примерные темы для курсовых работ

  1. История использования психологических приемов в маркетинге известного товара (какого? - наименование)2

  2. Анализ психологических аспектов маркетинговых стратегий известных компаний (какой? - наименование).

  3. Психологическая концепция маркетинга в работе организации (какой? - наименование).

  4. Сегментирование товара (какого? - наименование) на российском рынке.

  5. Формирование поведения потребителей (чего? - наименование).

  6. Особенности мотивирования потребителей (чего?- наименование).

  7. Факторы влияния на поведение потребителей (чего? - наименование).

  8. Проблема бренда (какого? - наименование).

  9. Соотношение эмоционирования и позиционирования в продвижении бренда (какого? - наименование).

  10. Восприятие нового продукта (какого? - наименование).

  11. Разработка нового продукта (какого? - наименование).

  12. Психографическое исследование целевых рынков товара (какого? - наименование).

  13. Психографическое обоснование поведения потребителей (чего? - наименование).

  14. Новый продукт (какой? - наименование) в Интернете.

  15. Психологические аспекты создания Интернет-магазина (наименование).



Глоссарий

Анкетирование - это опрос респондентов с помощью заранее подготовленного вопросника, т.е. анкеты.

Брендинг - область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формирование уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов.

^ Денотативные признаки – (в семантическом дифференцировании) свойства, оцениваемых объектов, отражающие прямые, объективно существующие характеристики, независимые от восприятия субъекта.

^ Запрос – одно из основных понятий маркетинга, которое трактуется как потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Комплекс маркетинга - набор маркетинговых средств (разработка то­вара, исследования, налаживание коммуникации, организация рас­пределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

^ Коннотативные признаки – (в семантическом дифференцировании) свойства, оцениваемых объектов, которые не являются объективными, а возникают вследствие переноса свойств присущих одному объекту на другой. Это признаки, связанные с личностным смыслом и другими слабоструктурированными и малоосознаваемыми формами обобщения значения исследуемых объектов (продуктов, брендов и т.д.).

Консьюмеризм - организованное движение защиты интересов и прав потребителей, связанное с обеспечением физической безопасности потребителей, защитой их экономических интересов, борьбой с выпуском недоброкачественной продукции, недобросовестной конкуренцией и т.д.

Леддеринг - процесс идентификации связей между жизненными ценностями и атрибутами продукта.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг – это система мероприятий, которые предпринимаются организациями для сбыта и распространения своей продукции на различных рынках.

Маркетинг-менеджмент - социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.

Маркетинг-микс - совокупность инструментов маркетинга (политики продукта и программы; ценовой политики; политики распределения и политики коммуникации).

Нужда – одно из основных понятий маркетинга, которое трактуется как чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (психологическая трактовка данного термина ближе всего к категории потребность).

Обмен – одно из основных понятий маркетинга, которое понимается как акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

^ Основные разделы маркетинга – выявление потребительских нужд; разработка подходящих товаров; установление на них соответствующей цены; налаживание системы их распределения; эффективного стимулирова­ния.

^ Партнеры по рынку – потребители, конкуренты, поставщики, продавцы.

Покупатели – организации, которые приобретают в основном товары и услуги, предназначенные для использования в процессе функционирования организации.

Потребители – это индивидуумы, приобретающие товары или услуги для личного потребления.

Потребность – одно из основных понятий маркетинга, которое трактуется как нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

^ Рынок – одно из основных понятий маркетинга, совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

^ Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.

Сбыт продукции - это ее разработка, организация производства, доставка, система гарантийного обслуживания и пр.

Сделка – одно из основных понятий маркетинга, которое является основной единицей измерения в сфере маркетинга. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сегментирование – условное деление потребителей на группы, более или менее однородные по интересующим исследователя критериям (пол, возраст, семейное положение, профессия, доход, владение каким-либо предметом (автомобиль, телевизор). Для каждой группы подбирается оптимальная комбинация маркетинг-микса.

^ Семантическое дифференцирование - метод экспериментальной психосемантики, используемый в исследовании картины мира коллективного и индивидуального субъекта (в маркетинге чаще - потребителя). Оценивается не значение как знание об объекте, а значение, являющееся коннотативным. Однако в маркетинге чаще используют денотативные признаки оцениваемых объектов.

^ Среда внешняя – элемент в анализе новых возможностей и угроз, поведения других компаний, исследований и идей в области повышения эффективности маркетинговых мероприятий.

^ Среда внутренняя – элемент в анализе динамики основных показателей деятельности, человеческих отношений, климата в организации.

Товар – одно из основных понятий маркетинга, которое трактуется как все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (в психологии данному термину прямого аналога нет, т.к. товаром помимо изделий и услуг могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи).

^ Триада исследования рынка - оценка состояния рынка, собственных возможностей и поведения конкурента.

Ценности - убеждения о жизни и приемлемом поведении; в них выражаются цели, движущие человеком, и соответствующие способы их достижения.

^ VALS – (от англ. values and life styles — человеческие ценности и стили жизни) англоязычная аббревиатура системы психографического сегментирования, ориентированной на ценности и стиль жизни (альтернативами являются модели ALO и LOV, где ценности являются основой сегментирования рынка).

*** полную версию можно прочитать, приобретя печатное издание*** http://www. /muhrygina.html

olga@psycho-state.ru



1 SMART - конкретность и специфичность (S), измеримость (M), достижимость (A), реалистичность (R) и временное ограничение (T).

2 Каждое исследование конкретизируется студентом самостоятельно: выбирается объект и предмет исследования (вид (наименование) исследуемого товара, бренда или потребителей определенного продукта и т.д. и т.п.). Например, «История использования психологических приемов в маркетинге зубной пасты» или «Психографическое обоснование поведения потребителей шоколада российского производства».

programma-disciplini-po-kafedre-avtomatiki-i-sistemotehniki-teoriya-avtomaticheskogo-upravleniya.html
programma-disciplini-po-kafedre-ctroitelnie-i-dorozhnie-mashini-ctroitelnie-i-dorozhnie-mashini.html
programma-disciplini-po-kafedre-ctroitelnie-i-dorozhnie-mashini-podemno-transportnie-mashini.html
programma-disciplini-po-kafedre-detali-mashin-teoriya-mehanizmov-i-detali-mashin.html
programma-disciplini-po-kafedre-ekonomicheskaya-kibernetika-ekonometricheskoe-modelirovanie.html
programma-disciplini-po-kafedre-ekonomicheskaya-kibernetika-informacionnaya-sistema-v-biznes-reinzhiniringe.html
  • literatura.bystrickaya.ru/s-lipin-bor-2010-2011-uchebnij-god-obshie-svedeniya-ob-obsheobrazovatelnom-uchrezhdenii-stranica-11.html
  • otsenki.bystrickaya.ru/sistemnij-podhod-k-probleme-obobsheniya-peredovogo-innovacionnogo-pedagogicheskogo-opita-na-municipalnom-urovne.html
  • occupation.bystrickaya.ru/metodicheskie-ukazaniya-po-oformleniyu-tekstovih-uchebnih-dokumentov-sankt-peterburg.html
  • college.bystrickaya.ru/3221-provedenie-zemleustrojstva-v-sootvetstvii-s-resheniyami-federalnih-organov-gosudarstvennoj-vlasti.html
  • esse.bystrickaya.ru/rabochaya-programma-disciplini-avtomatizirovannij-gidropnevmoprivod-rekomendovana-metodicheskim-sovetom-ugtu-upi-dlya-napravleniya-651900-avtomatizaciya-i-upravlenie.html
  • nauka.bystrickaya.ru/uchebnoj-disciplini-istoricheskaya-morfologiya-russkogo-yazika-dlya-napravleniya-podgotovki-magistrov-filologiya.html
  • tasks.bystrickaya.ru/26-fevralya-2012-goda-g-kasli-mirovoj-sudya-sudebnogo-uchastka-1-g-kasli-i-kaslinskogo-rajona-chelyabinskoj-oblasti-yu-a-kajgorodova-rassmotrev-delo-ob-admini.html
  • school.bystrickaya.ru/innovacii-i-venchurnoe-investirovanie-stranica-2.html
  • otsenki.bystrickaya.ru/sergej-shojgu-rossijskie-smi-o-mchs-monitoring-za-26-fevralya-2010-g.html
  • report.bystrickaya.ru/kafedra-profilaktiki-stomatologicheskih-zabolevanij-akademicheskij-kalendar-studenta-iii-kursa.html
  • upbringing.bystrickaya.ru/kruglij-stol-venchurnaya-industriya-v-rossii-realii-i-perspektivi.html
  • composition.bystrickaya.ru/plan-raboti-gou-sosh-808-na-2011-2012-uchebnij-god-avgust-stranica-4.html
  • grade.bystrickaya.ru/nazvanie-organizacii-byuro-po-pravam-cheloveka-i-soblyudeniyu-zakonnosti-dostup-k-pravosudiyu-v-aspekte-okazaniya.html
  • report.bystrickaya.ru/isi-ba-zhobasi.html
  • ucheba.bystrickaya.ru/profilaktika-tabakokureniya-sredi-uchashihsya-propaganda-zdorovogo-obraza-zhizni-formirovanie-predstavlenij-o-vrede-kureniya-dlya-zdorovya-sposobstvovat-rasshireni.html
  • lecture.bystrickaya.ru/61-svedeniya-dlya-rascheta-ostepenennosti-otchet-o-samoobsledovanii-osnovnoj-obrazovatelnoj-programmi-po-specialnosti.html
  • student.bystrickaya.ru/29-enciklopediya-kosmicheskoe-yajco-bernard-verber-mi-bogi.html
  • shkola.bystrickaya.ru/upr-177-perepishite-sleduyushij-tekst-v-proshedshem-vremeni-artikl.html
  • knigi.bystrickaya.ru/russkoe-izdanie.html
  • knigi.bystrickaya.ru/spisok-rekomenduemoj-literaturi-k-kursu-pk-voprosi-fiziologii-patologii-i-terapii-podrostkovogo-vozrasta.html
  • tasks.bystrickaya.ru/12-begstvo-k-brodu-predislovie.html
  • notebook.bystrickaya.ru/issledovanie-rezonansnih-yavlenij.html
  • report.bystrickaya.ru/izdanie-osushestvleno-v-ramkah-programmi-pushkin-pri-podderzhke-ministerstva-inostrannih-del-francii-i-posolstva-francii-v-rossii-dannoe-izdanie-vipusheno-v-ramkah-programmi-stranica-15.html
  • portfolio.bystrickaya.ru/organizaciya-inzhenernoj-sluzhbi.html
  • tests.bystrickaya.ru/metodicheskie-rekomendacii-i-tematika-referatov-dlya-slushatelej-zaochnoj-formi-obucheniya-krasnodar-2010-g.html
  • universitet.bystrickaya.ru/statistika-stranica-6.html
  • literature.bystrickaya.ru/biblioteki-goroda-polocka-predlagayut-audioknigi-uslovnie-oboznacheniya.html
  • lektsiya.bystrickaya.ru/poyasnitelnaya-zapiska.html
  • tests.bystrickaya.ru/konferenciya-ohrana-lesov-i-ustojchivoe-lesopolzovanie-koncepciya-ustojchivogo-razvitiya-i-teorii-noosfernogo-razvitiya.html
  • predmet.bystrickaya.ru/spisok-literaturi-aktualnost-temi-diplomnoj-raboti.html
  • bukva.bystrickaya.ru/sostavlenie-grafika-dokumentooborota-i-poryadka-formirovaniya-arhiva.html
  • uchenik.bystrickaya.ru/ekologii-cheloveka-i-ohrani-okruzhayushej-sredi.html
  • ekzamen.bystrickaya.ru/sabati-tairibi-alashi-funkciya-zhne-anitalmaan-integral-caba-masati.html
  • upbringing.bystrickaya.ru/laparoskopicheskaya-korrekciya-anatomo-funkcionalnih-narushenij-pri-hirurgicheskih-zabolevaniyah-ezofagokardialnoj-zoni.html
  • occupation.bystrickaya.ru/nauchnaya-programma-zaochnoj-mezhdunarodnoj-konferencii-budet-razmeshena-na-sajte-www-in-exp-ru.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.